Čas jen pro mě

Evropa dlouho jen přihlížela

Evropa dlouhé roky pouze přihlížela tomu, jak zahraniční marketplace platformy získávají obrovskou výhodu oproti domácím obchodníkům a výrobcům. Zatímco evropské firmy musí plnit přísná pravidla, odvádět daně, řešit ekologické povinnosti, reklamace, bezpečnost výrobků nebo ochranu zákazníka, část zahraničních hráčů funguje v praxi v úplně jiném režimu.

Výsledek je vidět napříč evropskou e-commerce. Mnoho menších e-shopů i výrobců nedokázalo dlouhodobě konkurovat extrémně levnému dovozu z Číny, který byl postavený právě na nerovných podmínkách.

Problémy přetrvávají i na Allegro nebo Kaufland Marketplace

Problém navíc zdaleka nekončí u čínských platforem. Problematické zboží se dnes objevuje i na některých velkých marketplace platformách působících přímo v Evropě, například Allegro nebo Kaufland.

Marketplace model obecně výrazně komplikuje kontrolu nad tím, kdo za konkrétní výrobek skutečně odpovídá. Na podobných platformách se běžně objevují produkty s nejasným původem, problematickou certifikací nebo neúplnými informacemi o prodejci. Reálná kontrola zboží je přitom stále velmi slabá.

Evropská pravidla existují jen na papíře

Největší problém dnes nespočívá v absenci legislativy, ale v jejím minimálním vymáhání. Evropská pravidla pro DPH, recyklační poplatky, ekologické povinnosti nebo bezpečnost výrobků existují už roky. Jenže zatímco domácí firmy kontroly běžně podstupují a pravidla dodržují, zahraniční marketplace platformy si z evropské legislativy často dělají jen formalitu.

Velkým tématem zůstává obcházení DPH, neplacení poplatků za odpady nebo systematické neplacení recyklačních příspěvků. Právě tady vzniká obrovská cenová nerovnost, která deformuje celý evropský trh. Domácí firmy totiž všechny tyto náklady musí promítat do cen, zatímco část zahraniční konkurence podobné povinnosti efektivně obchází.

Nebezpečné výrobky dál proudí do Evropy

Velmi problematická zůstává také bezpečnost výrobků. Podle mnoha nezávislých testů velká část produktů prodávaných přes zahraniční marketplace platformy nesplňuje platnou legislativu v Česku ani Evropské unii. Týká se to zejména elektroniky, dětských hraček, šperků, kosmetiky nebo oblečení.

Nejde přitom jen o nízkou kvalitu. Často se objevují výrobky potenciálně ohrožující zdraví spotřebitelů, necertifikovaná elektronika nebo produkty obsahující zakázané látky. Vedle toho marketplace platformy dlouhodobě zaplavují Evropu také padělky známých značek.

Evropa podceňuje i bezpečnostní rizika

Debata kolem Temu, Sheinu nebo AliExpressu už dávno není jen o levném zboží. Stále větší pozornost získává také oblast datové a kybernetické bezpečnosti. Český Národní úřad pro kybernetickou a informační bezpečnost se zabývá platformou Temu a podobná varování zaznívají i v dalších zemích.

Bezpečnostní instituce upozorňují na rozsah sběru dat, fungování aplikací i širší bezpečnostní rizika spojená s masovým využíváním těchto služeb. Přesto Evropa i v této oblasti reaguje pomalu a stále působí dojmem, že rozsah problému podceňuje.

Poloviční reforma problém nevyřeší

Od listopadu 2026 by měl přijít další krok v podobě manipulačního poplatku 2 až 5 eur za zásilku, který by měla platit přímo platforma nebo e-shop. Ani to ale nebude stačit, pokud nedojde k výrazně důslednějším kontrolám a skutečnému vymáhání pravidel.

Největší chybou by nyní bylo spokojit se s několika dílčími opatřeními. Marketplace platformy dlouhodobě ukazují, že dokážou velmi rychle hledat nové způsoby, jak regulace obejít. Pokud Evropa nepřitvrdí, současný problém nezmizí.

Ve hře je budoucnost e-commerce

Dnes už nejde jen o konkurenční boj mezi jednotlivými e-shopy. Ve hře je budoucnost českých a evropských výrobců, lokálních značek i samotného fungování evropského trhu.

Pokud budou domácí firmy dál soutěžit s konkurencí, která často funguje mimo pravidla, tlak na evropské podnikatele bude dál sílit. Podpora místních výrobců a evropských obchodníků tak přestává být jen otázkou patriotismu. Stále více se stává otázkou ekonomického přežití evropské e-commerce.